600岁故宫卖咖啡：是创意，还是文化焦虑？

　　600岁的“网红”故宫又上新了!

　　没!错!

　　就是这么猝不及防

　　故宫卖完睡衣

　　推出了美妆后

　　这次居然卖起了咖啡

　　在故宫神武门外的西围房

　　经过了4个月的策划

　　故宫角楼咖啡正式营业!

　　咖啡馆开在神武门外

　　西侧的城墙脚下

　　顾客无须“进宫”

　　就能享用皇家咖啡

　　年近 600 岁的故宫

　　开的咖啡馆会长啥样?

　　咱们先通过一波

　　美图来感受下

　　故宫在这几年收获了大批粉丝之后,就在“网红”这条道路上越走越远,从当初那个神秘又严肃的印象，到如今变换风格，频频出现在我们的视野中。

　　无论是之前的《我在故宫修文物》，还是最近热播的《上新了·故宫》。

　　这个尘封了几百年的历史文化，正在慢慢地向我们揭开它的神秘面纱。

　　网上流传着一句话“故宫出品，必属精品”，现在看来，似乎没错，故宫每出新品，都必将引爆热潮。前不久，故宫博物馆推出故宫口红，一上架就被抢购一空，而故宫角楼咖啡12月初开业，高峰期每天最多能卖出1000杯咖啡，顾客络绎不绝，排起长队，连大爷大婶都来凑热闹。那么，600岁的故宫怎么火的呢?

　　生来不平凡：自带流量和光环

　　生在故宫脚下，也让故宫角楼咖啡自带流量和光环。据统计，2012年1月至2018年6月，故宫累计接待观众达到1亿人次，在故宫内或周边几乎没有可以休憩的地方，那么，未来上亿的游客都将是故宫角楼咖啡的潜在客群，从目前的流量来看，还有一部分客流是从网络上得知慕名而来，俨然，基于故宫的大IP，故宫角楼咖啡将成为北京打卡网红店之一。

　　为什么近几年故宫每一次都能赚足我们的眼球，把故宫以前大众眼中高冷、厚重、老气的印象，塑造成一个文艺、时尚、我有历史我做主，充满活力的年轻人形象。

　　“故宫出品，必属精品”，网红故宫究竟是如何炼成的?

　　这还要从2013年的“朕知道了”追溯起，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，原价42元被炒热到98元一盒，当年销售量超过18万件!

　　这让北京故宫博物院单霁翔院长意识到了文创产品的庞大市场。

　　没过多久，北京故宫紧跟出手，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品问世。

　　后来又在淘宝网开设官方销售网点，里面销售着“圣旨”、“奏折”等有趣的产品

　　2016年7月，一个名为“穿越故宫来看你”的魔性H5就在朋友圈刷了屏。

　　大明皇帝朱棣戴上了墨镜，唱起了Rap，还和雍正宫里的美人发QQ，朋友圈、邮箱甚至VR都成了宫里的新宠。

　　贱萌的画风让围观群众忍不住惊呼：原来你是这样的皇上。

　　这个致力于开发各种周边的故宫文化服务部门，早就把一众明清帝王变成了萌萌哒的网红。“朕就是这样汉子”、“鳌拜=All Buy”、“买了就是朋友”的金句频出，让这座拥有600年历史的古老宫殿，以前所未有的方式在互联网走红。

　　最近，北京卫视正在播的《上新了，故宫》节目，也同样收获了8.3的高分评价

　　前不久，又推出了彩妆和护肤品面膜，彩妆则包括了口红、眼影、腮红等。这一波官方操作，实在是不得不让人感叹故宫系列强大的创造力。

　　截至 2017 年底，故宫研发了10500种文创产品，年营业额三年前就突破了10亿元。

　　馆长说：“所有的文创产品必须结合人们生活，满足人们生活需要，同时加一些趣味性，这样人们才喜欢，在生活中能用!”

　　超级强大的IP，是故宫资源的唯一性和品牌的独特性，这是故宫火爆的核心!

　　经营者主动求变，迎合年轻消费者，同时推出具有文化特色、实用性的高品质产品，利用互联网的快速性和主流媒体的大肆传播，打造出一套独有的故宫模式 ：超级IP + 互联网。

　　超级IP代表优质的内容，互联网代表流量。

　　中西文化碰撞：朕的创意和跨界

　　有很多人都在问了，为什么故宫开的是咖啡馆而不是茶馆?

　　对此官方回应过，故宫角楼咖啡馆并不是只卖咖啡，故宫甄选部分提供了茶饮系列，作为补充供消费者选择。

　　也就是说，在故宫角楼咖啡馆里，是咖啡和茶饮两者兼卖。显然，故宫并没有完全放弃茶饮，但选择“咖啡馆”而非“茶馆“这一定位，启宝认为有以下几点原因：

　　1、惊喜感：故宫卖咖啡更令人意外，更有爆款潜质

　　从“为什么故宫开的是咖啡馆而不是茶馆”这个问题出发，显然大部分人认为故宫卖茶就是合理的，但从营销角度考虑：太顺理成章、符合常规的事情，难以引发人们的好奇。

　　故宫和茶本是人尽皆知的一对CP，当故宫“勾搭”上咖啡时，这种新鲜的“爆冷组合”会最大程度激起人们的疑惑，引发讨论，为故宫角楼咖啡馆带去更多讨论热度。

　　2、宽容度：消费者关注点不同，对故宫卖的”咖啡“更宽容

　　无数的宫廷电视剧教育我们，故宫茶必须是质量最好、最讲究的，因为这是给皇室贵族喝的茶。

　　卖茶，大家自动关注茶的品质、产地、冲调手法，好不好喝，品质差了或者表现不专业，很容易被吐槽，但这可能会大大增加餐厅运营成本。

　　但在大多数人对故宫的认知中，并不存在咖啡。对于一个原本没有的东西，大家第一时间关注的是“为什么出现”，而非“有什么优点和不同”。

　　所以故宫卖咖啡这事，大家都在关心“为什么要卖咖啡”而非“咖啡好不好喝”的问题，大家来这里不是为了喝咖啡，而是买一种仪式感、买一种社交货币作为谈资。这时候人们对咖啡不会有像茶一样苛刻的要求。

　　3、焦虑感：故宫开咖啡馆，尝试使用餐饮拯救博物馆的文创焦虑

　　故宫角楼咖啡的独特之处在于，它不仅是博物馆对提供餐饮服务的尝试，而且从一开始就为餐饮确立了较高的文化标准。

　　今年6月，故宫博物院院长单霁翔在接受《鲁豫有约》采访时，曾明确表态：“现在很多年轻人都喜欢喝咖啡，故宫应该有咖啡，但不宣传单一品牌。”

　　餐饮也能成为文创?对于国内的文化产业来说，这是一种崭新的思路。

　　发展文创产业已经成为博物馆必须研究的课题，甚至成了一种焦虑。

　　4、创新化：受故宫的影响，博物馆文创产品大多都是小商品，消费者很容易审美疲劳

　　2016年，国家出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，博物馆文创开始从“零”到“井喷”的爆发性增长。数据显示，目前国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行文创IP开发。

　　但庞大的数字下，真正让人们记住的、受到市场欢迎的品牌并不多。故宫是领头羊，其他做得比较好的只有苏州博物馆、陕西历史博物馆等少数几家。

　　在这种背景下，文创产品的差异化、创新化成为迫切的市场需求。一些意识到这一点的博物馆已经开始行动。比如苏州博物馆，在2013年推出“文衡山先生手植藤种子”这一非常有特色的文创产品，它来自该博物馆中一棵由“江南四大才子”之一的文徵明亲自栽种、已经有500年历史的紫藤树。

　　饱含历史韵味的树种子，颇具江南文人气的包装盒，以及每季限量推出1000盒的营销手法，让这一产品非常受欢迎，每次上架都会一抢而空。

　　文创产品需要更多的创意和跨界，而餐饮业则成为一个潜在的爆发领域。

　　总结起来，故宫开咖啡店，期待值更高、市场宽容度更大，而且还是一门消费者愿意多花钱的生意，不管是从营销还是商业角度，都没有理由不选择。

　　同时，文创产业对于互联网传播的依赖性越来越强，而餐饮已经成为一种新的互联网势力，这几年，以喜茶为代表的网红餐饮层出不穷，互联网传播效应非常明显。餐饮业也需要新的元素，做出特色，这使得文创与餐饮的结合可以各取所需、相得益彰。

　　600岁的故宫晋升为网红，故宫的确变了，但正因为这种变化和跨界尝试，才让我们年轻人再次走近历史，看见文化之光。