企业要借社会化营销向消费者输出什么？内容or文化？

 　　在社会化营销中有这样一组数据，麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一，而其YouTube频道只有20.4万订阅用户，排名9414;红牛每年的营销费用高达20亿美元，其中大部分都投入到了内容营销中，但它的YouTube频道只有490万订阅用户，排名184;2011年，可口可乐公司大张旗鼓地推出了新的营销策略——从“卓越创意”转向“卓越内容”(社交媒体上的内容营销)，然而它的YouTube频道只有67.7万订阅者，排名2749。

　　从这组数据来看，消费者对你的品牌内容并无太多兴趣，他们并不关心你的营销内容，社交媒体问世这么久以来，每个企业都在说要做社会化营销，向公众输出内容，然而公众其实并不买账。作为数字品牌战略的核心，企业在内容营销上投入了大量的资源，这背后的逻辑是，社交媒体的出现可以让企业绕过传统媒体，与客户直接进行互动。如果你能给客户讲一个精彩的故事，并与他们实时沟通，那么你的品牌就能成为与客户群体进行交流的载体。可以说初衷是及其美好的，很多企业都为此投入了大量的资金，然而事实上只有极少数的品牌在网络上创造出引起客户兴趣的内容。那么企业借社会化媒体营销到底应该向大众输出些什么?

　　第一，事实上社交媒体的出现似乎让品牌变得无足轻重了。问题出在哪?

　　要回答这个问题，我们需要了解，品牌只有在文化中取得突破才会获得成功。品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络，也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常搞笑且传播效果极强的文化创新者——“众创文化”。它改变了品牌建设的规则。

　　从历史的角度看，文化创新大多来自社会的边缘，通过挑战主流意识和标准，社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新萌芽。企业和大众传媒则充当中介的角色，将这些创新引入大众市场。然而社交媒体的出现改变了游戏规则。

　　过去各种团体在地理上是相互隔绝的，社交媒体将这些团体连接到了一起，从而大大提升了合作的节奏和频率。如今，曾经边缘化的团体紧密地连接到一起，它们的文化影响力变得更直接、更强大。

　　第二，打造文化品牌

　　所以企业的社会化营销面临的问题是结构上的，而非创意上的。大型公司的营销活动与艺术圈的工作方式形成鲜明对比。企业擅长在全球不同市场之间执行复杂的营销策略。但在文化创新中，这种组织模式却只会导致平庸。

　　众创文化的崛起，大大削弱了内容营销和赞助的效用，但却引入了一种新的品牌建设方法 —— 打造文化品牌。

　　1.寻找文化正统

　　要打造文化品牌，企业要奉行一种创新的理念，打破行业的传统观念。要做到这一点，企业必须寻找：哪些陈旧的传统观念需要被打破?

　　20世纪初，一些美国食品营销公司炮制了“食品工业化”的理念。美国消费者开始相信，一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程，再加上食品和药物管理局的监管，大公司就能创造出丰富、健康和美味的食物，人造黄油、速溶咖啡和果珍都是这一时期的产物。这一理念支持了快餐业如麦当劳在20世纪60年代的起飞。

　　2.寻找文化机遇

　　随着时间的累积和社会科学的进步，文化正统的吸引力也逐渐衰弱。消费者开始寻找新的可替代的文化理念，这给那些具有创新精神的企业带来机遇，在行业中推行新的理念。

　　3.找准众创文化

　　反对食品工业化的理念已经存在了40多年，过去却被认为是无稽之谈。提倡有机种植和牧场饲养的亚文化只限制在社区农场和农夫市场的狭小范围。然而随着社交媒体的崛起，出现了一系列不同亚文化，推动了食品创新的发展。

　　总而言之，一股庞大的支持食品去工业化的文化运动出现了。Chipotle 之所以能取得成功，是因为它找准并利用了这种众创文化。

　　4.利用文化热点

　　要保持品牌的文化影响力，企业可以挑战那些与理念相关，且引人关注或充满争议的社会问题，从而获得媒体的关注。

　　企业品牌之所以能在社交媒体上脱颖而出，是因为它们成功地打造了文化品牌——这与传统的内容营销截然不同。每个品牌都参与到社交媒体上广泛传播的争论中，并各自支持泾渭分明的理念——不同的众创文化。它们成为文化的传播者，将支持的理念引入到广大的观众中。

　　企业需要将重心从平台本身移开，去关注数字潮流带来的真正力量——众创文化。通过建设文化品牌，企业就能借助大众的力量，再次赢得品牌的文化影响力。