时代所趋：新零售的大风口，并不是说说而已

　　1月13日，阿里巴巴斩获全美零售联合会(NRF)年度展会“未来零售创造者”奖，这是零售业的全球最高奖项。全美联合零售会主席Ellen Davis表示，这个奖项是“今天零售业创造力、热情和激情的缩影”，获奖者是零售创新前沿、在世界范围内引领行业的领袖。

　　RUN INTFUTURE

　　2016年10月，马云在阿里云栖大会的演讲中第一次提出了“新零售”这一概念，他说于未来的十年、二十年，没有“电子商务”，只有“新零售”。虽然话是这么说，但如今我们谈到新零售自然还是少不了电商这一环节：区别于传统零售业，以发展日渐繁茂的电商为纽带实现零售品牌于线上线下的深度融合，便有了现在我们常说的“新零售”。

　　2018年是新零售的第2年，从永辉的超级物种到阿里的盒马鲜生，从京东的7FRESH到美团的小象生鲜，不仅巨头全部入场，产业中也诞生了猩便利、便利蜂、Today便利店等新零售的头部践行者。新零售的战线全面拉开，线下渠道的价值也成为全行业的共识。

　　但这两年新零售的发展，对消费者和市场产生了哪些影响?这些影响又对现阶段的产品端和渠道端提出了哪些新的要求?这些新要求，又各自带来了哪些新的机会?

　　「零售企业对未来的成长一定要有想象空间，一定要有产业结构的布局。不管用户再怎么快速增长，如果企业没有想好未来该怎样为用户赋予更高价值，你会发现增长得快，流失得也快。」

　　一、零售要素突变，出现三大变革转向

　　我们现在面临的所有情况，实际上都是构成零售链路的相关要素，这些要素导致了零售基因的变化。如今出现了很多新名词，像O2O、全渠道、新零售等等，例如新零售、智慧零售、无界零售等。但名词其实不重要，重要的是，从前零售的要素，因为互联网和大数据，产生了很大的变化。

　　这是来自阿里研究院的一张图，从图中可以清晰地看出零售出现了几个重大的变革转向：

　　1、大城市的涌现

　　1870年代，随着机械化大生产时代的到来，大城市、大批发商的涌现，百货商场作为零食新业态诞生。它改变了消费者原来在街边、路边买东西的习惯。

　　大城市的涌现，实际上是这几次零售业重大变革的摇篮。消费者需求的升级和多元化都和它有极大的关系。而我们则要一直盯着消费者，一旦消费者发生重大改变，我们就要跟着改变，主动迎接和拥抱变化。

　　2、“品类杀手”的机会

　　便利店从某个角度来说就是品类专业店，零售业内称之为“品类杀手”，任何时候，“品类杀手”都是有机会存在的。

　　“品类杀手”在电商中被称之为爆款，经常有一些电商运营专家会讲，“如何打造爆款”之类的话题。爆款的定义来自传统经济学，实际上就是“品类杀手”。

　　要成为“品类杀手”，必须在细分品类里做到更深，更专。电商中做爆款也是如此，要将资源聚焦在产品上，让好产品自己为自己带流量。

　　无论是“品类杀手”还是爆款，目的是要让消费者产生强烈的认知——认为你是最专业的。其实品类杀手、电子商务和移动购物，三者是相互关联、捆绑迭代的。

　　3、电子商务是未来做消费转型的第一步

　　对于任何一类传统企业来说，电子商务都是应对消费转型的第一步，因为它会带给你新的思维，带给你对线上更多的的感知。

　　其中有两个核心，第一是消费者，第二是技术，在零售业整个发展进程中，消费者需求升级和技术进步都是产生变革的核心推动力。

　　二、新零售重建消费者认识

　　重构消费者关系

　　1、产品的三个维度：质量，颜值，情感

　　为什么新零售改变的是零售链路基本要素的关系?因为新零售重建了消费者的认知。

　　消费者需求在当今时代发生了巨大转变。以前在消费供需平衡的时代，消费者更看重的是产品本身，现在对于新一代消费者来说，产品本身已经变成了基础元素，他们看重的不仅是产品本身，还有产品带给他的情感和自我表达、身份认同等附加值。

　　这一代消费者既需要产品质量好，又需要颜值高。

　　性价比是很重要的因素，相同价格的不同产品各有特色，消费者会对比，会选择，会产生偏好，会以自己的风格为喜好进行购买。

　　同时，产品要成为消费者身份的展现，情感的表现。一个好的产品，不仅要在质量、颜值上达标，还要能够激发消费者发朋友圈的欲望。

　　2、重构与顾客的关系

　　另外新零售还能重构与顾客的关系。以前顾客走了怎么和他联系?无非两种手段，第一发短信，第二打电话，但这样无法有效触达离店顾客。

　　现在有了新零售工具，通过合理应用，会重新构建企业与顾客间的关系，包括产业链和合作伙伴的关系。

　　未来合作伙伴不单单是采购关系，他一定会和你在上下游、产业链里深度整合，企业内部组织也会不断迭代。

　　三、产品场景化的两大路径

　　未来零售链路发展方向是什么?顾客在不同的场景中对产品有不同的需求，我们需要挖掘和满足这些需求。

　　客观地讲，如今商品的竞争已经到了白热化的程度，很多品类似乎做到了极限，以至于从物理层面来看，留给大家创新的余地好像不多了。

　　做奶茶，无非在口味上面变化;做牛奶，最多再加一点配料。产品的创新过去了这么多年，已经到了一个峰值。

　　那现在怎么办呢?再往下细分，产品创新未来的空间就在于场景化。例如国美是把家电从百货商场里直接切出来，变换了场景，就成了“品类杀手”。

　　现在很多行业、很多企业都在挖掘场景化需求。很多产品的成功，都是由于切入了新的场景。比如瑞幸咖啡，它是在咖啡上做文章吗?不是。而是杀出了一道口子，切入了办公场景。

　　很多人说瑞幸咖啡流量玩得很好，其实不是。瑞幸咖啡是真正去研究和挖掘场景化需求，用一杯和别人相同的咖啡，发掘出了一个新的市场空间。

　　所以未来零售里，零售链路的变革为什么叫基因式变革?可能我们真正要考虑的是产品在不同场景里面的应用，所有的资源要围绕场景来进行集中，进行匹配。

　　而实现产品场景化有两个路径：

　　1、升维思考，赋予用户更高价值

　　什么叫做升维思考?企业必须站在更高的立足点去思考未来怎么持续黏住用户，升维思考就是要“更上一层楼”，从长远的角度看用户。

　　还是以瑞幸咖啡为例，如果仅仅运营咖啡这一款单品，把所有的潜在用户开发完之后，就很难再有增长空间。因此你会发现瑞幸推出了下午茶的搭配，推出了三明治、点心，你以为它是忽然间觉得你需要吗?其实早已做好了规划布局。

　　所以零售企业对未来的成长一定要有想象空间，一定要有结构化的布局。如果企业没有想好未来该怎样为用户提供更高价值的产品和服务，你会发现用户增长越快、流失也越快。

　　2、突破产品生命周期

　　你看脏脏包，红吧?现在好像又没有什么人吃了;有一段时间抖音上拿火一点的那个菜很火，好多餐厅学着上了，发现大家又不爱点了;蜂窝煤样式的那种面包，现在大家还有兴趣吗?

　　这说明什么问题?消费者喜新厌旧的频率加快了。

　　也许大家很辛苦、很费力气打造了一个产品，6个月一过，消费者就不再喜欢了。消费者就是图个新鲜，6个月过后，就没人感兴趣了。

　　面对消费者的变化，那产品该怎么做呢?这就需要企业对消费者的深度理解，一定要往深处想，要持续地推。

　　所以未来零售有两个重点，首先，做好产品。其次，产品做完我们要努力突破这6个月的怪圈。这就需要企业长期的在线化运营。在线化运营能力，对传统企业来说特别重要。

　　大家千万不要认为仅凭创新零售模式可以带来增长，所有模式上的创新至多在短期内带来一定流量，如果产品不行，最终会是溃退式的败局。

　　四、流量运营一招鲜：高频上新

　　曾经有很多人在淘宝上干过一个事情，一下子获得了无数的免费流量，叫什么呢?叫做万店策略，这是一种技巧，也是一种运营方式。

　　因为淘宝店是免费注册的，注册1万个店，相互之间可以通过链接跳转。这也是互联网的规则，不仅在淘宝，整个互联网都存在，只要有一个网页，那一定会有流量。

　　一个网页，不加任何推广，只要放在互联网上，不需要做别的事情，就会有流量。平均一个店一天能带来的流量至少有200、300，你想想做1万个店，1万个网站，这是多少流量?这种转化率有多大?

　　但反过头来看，这种“技能”能长远吗?淘宝越来越合规化，投机取巧的行为再也行不通了。所以，你要玩“技”，短时间看上去可以，说不定哪天就被封杀了。平台一封，瞬间就没了。所以我们必须要合理化地解决问题，如何合理化解决呢?

　　经济学里面有一个长尾理论。我们刚刚讲的万店策略，其实也是来自于长尾理论，无论店大店小一定会产生流量。合规合法：频繁上新品。

　　而且产品名字要简单直白，符合消费者的固有认知，如果突然去创想一个新名词，让消费者思考半天，其实就已经受了损，降低了认知效率。

　　最后 一句话

　　不要奢望所有的零售创新在短期内给你回报。因为做零售是一个长期的事业，只有耐得住寂寞，你才能够看到更好的明天，明天绝不是抢风口抢来的。