掌握三要素，玩转微选广告

 　　在这个竞争日益激烈的时代，信息流广告成为了互联网广告行业的新宠。既然是广告投入，就不是盲目跟风去投放，而是为了达到有良好收益的，信息流广告追求高ROI的难度要高出搜索推广很多。所以信息流运营并不是那么简单的事情。

　　再和很多小伙伴交流也可以感受到，传来的都是一片叫苦声;大家都在绞尽脑汁冲KPI，调预算、改定向、优化广告创意;交流最多的，还是在花钱推广的ROI上，有的是花了很多钱做广告，效果却总是不明显，有的是明明点击量大增，老板却又抱怨激活成本太高。

　　为了能够让大家在电商大战、品牌大战面前都得心应手，分享一些关于微选广告运营过程中的技巧、心得。

　　投放效果的三要素：素材，定向和出价

　　

　　以上这三个要素可以实现快速而准确地定位目标用户，并通过迎合用户口味的素材打动用户，这才是提高CTR(点击率)和转化率的关键，而合理科学的出价又影响着流量和最终激活成本。

　　1.素材优化

　　素材和文案的好坏直接影响到广告投放的效果，优秀的素材能有效地刺激CTR上涨。一般素材的优化方法可以参考如下几个通用原则：

　　1)贴近生活场景引起用户的代入感;

　　2)漂亮的画面引起用户的好感;

　　3)悬疑式引起用户的好奇心;

　　4)布局简单清晰给予用户美感;

　　5)有利可图提高用户的参与感;

　　6)诉求简单明确降低用户理解成本。

　　然而不同的受众人群偏好不同，对素材的敏感程度不一，就要用不同的方法组合。例如年轻的女孩可能更偏爱明星八卦和穿衣打扮，而妈妈群体可能更偏爱儿童教育以及居家生活类话题，因此在创建素材库时应充分考虑如何迎合不同人群的价值取向。

　　素材的优化需要长期摸索与创新，广告投放之初，应尽可能多的准备素材样本并进行测试，表现好的素材优先多用，表现差的素材需要再次优化或者直接下线。

　　

　　优化前 点击率0.8%

　　

　　优化后 点击率1.2%

　　大家可能看不出这两张图的太多区别，说实话我也看不太出来，但是数据反馈就是这么真实。个人审美及喜好在素材的选择上影响微乎其微。

　　重点提示，素材优化要更多的依靠数据反馈，尽量不要掺杂个人喜好倾向，在理性的数据面前所有感性的喜好都是不堪一击的。简单来说就是自己看着好看不能作为素材优化的标准，一定要坚持数据导向。

　　2.定向优化

　　通过对目标用户特征和测试数据进行分析，确定定向方向，并通过设置不同的用户标签组合以及A/B测试的方式，进行详细的数据分析和对比，不断进行优化。

　　进行投放时，一定要保持灵活机动，根据实际情况进行调整。

　　1)请设置好查看后台情况的频率(半小时一次或一小时一次)，及时根据数据进行调整，注意周末也要监测哦。

　　2)请掌握流量的大致情况，比如了解账户每日的正常消费曲线和对应时间段的流量，出现异常时注意分析。

　　案例分享

　　例如“X米”是一款为妈妈群体提供孕育相关的即时通讯社交工具。在投放测试初期，选择了“年龄在18-23岁之间的已婚女性”作为定向条件A，将“年龄在24-30岁之间的已婚女性”作为定向条件B，将“年龄在31-35岁之间的已婚女性”作为定向条件C,通过数据对比得知，定向B的比例占据了59.76%，由此得知24-30岁之间的用户质量明显高于其他年龄段。

　　

　　接下来将“年龄在24-30岁之间的已婚女性，兴趣标签为育儿+生活”作为定向D，将“年龄在24-30岁之间的已婚女性，兴趣标签为育儿+教育”作为定向E，然后进行A/B测试，通过投放数据对比得知：定向E的点击率和下载率相比定向D，分别高出了15%和24%，相比行业平均值提高了9%，因此定向E的投放效果更为显著。

　　

　　3.出价优化

　　在出价之前，你首先要预估一下自己接受的成本和对应的目标值，同时你可以掌握一点如何根据素材的表现来调整的规律。出价影响到每个素材的流量以及最后的激活成本，出价的高低应根据具体每个素材的表现来调整，并进行后续观察。

　　还是以“X米”为例，点击率作为重要的参考要素，如定向E的素材点击率和下载率都超出了行业平均值，这时就可以适当降低出价以节省广告成本，而高点击率、低曝光的素材就应适当提高出价以获取更高的流量。同时建议新素材的出价比老素材要高，以让新素材跑量。

　　可能有心的小伙伴发现了一个重点——点击率!点击率是广告优化的基础也是核心，如果实在没有头绪解决推广效果，可以先从提高点击率入手。

　　广告优化是一件特别有意义的事情，整个过程又兼具科学性和艺术性。对广告主来说，想要投放达到良好的效果，一定要了解优化背后的原理，清楚平台的些推荐算法，了解自身产品的特点，其压力也是卓然不小。但相信经过细致地钻研，绝对能获得意想不到的收获!